« الاتصالات التسويقية » 
*مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة:
تهدف إلى إشباع رغبة المستهلكين أولا والى تثقيفهم بالمنتج ثانيا
حيث اهتم رجال التسويق بالترويج كنشاط تسويقي أول في إيصال تلك المعلومات عن السلع والخدمات التي تشبع رغبات وحاجات المستهلكين عبر عدة طرق تسويقية يدركها أكبر عدد من المستهلكين.
فبالتأكيد أي منظمة تصنع سلعة أو تقدم خدمات جديدة بهدف إشباع رغبات وحاجات المستهلكين فإنها تنظر إلى الترويج على أنه مفهوما للاتصالات التسويقية المتكاملة.
وفي إحدى الدراسات التي أجريت على 100 مدير تسويق في مائة شركة عملاقة وناجحة تسويقيا أبدى 60% منهم توجها بأن الاتصالات التسويقية المتكاملة سوف تصبح في السنوات القادمة أهم العناصر المؤثرة في الإستراتيجية التسويقية.
فمثل هذه الدراسة ونتائجها تجعل من الاتصالات التسويقية المتكاملة في مركز الصدارة مقارنة بباقي القضايا المتعلقة بالنشاط التسويقي.
.............................
*مكونات الترويج:
1-الإعلان:
حيث يتضمن أي عرض أو تصميم يتم نشره في كافة وسائل الإعلام سواء عبر الجرائد أو الصحف المحلية أو عبر الفضائيات ومؤخرا ظهرت طريقة جديدة للإعلان وهي عبر رسائل الجوال(sms).
وذلك لتحقيق أول وسيلة اتصال بين المنظمة والمستهلكين.
2-البيع الشخصي:
حيث يمثل قيام رجل البيع بإجراء بعض الحوارات والمحادثات مع شخص أو أكثر من المشترين.
وذلك لغرض القيام بعملية البيع.
3-تنشيط المبيعات:
ويتضمن كافة الأنشطة التسويقية الغير متعلقة بالبيع الشخصي والإعلانات والنشر, فهي طريقة تسويقية قصيرة الأجل تدخل في جذب المستهلكين إلى المنتج بطريقة العروض الخاصة والمسابقات.
4-النشر/العلاقات العامة:
وهي عملية استمالة غير شخصية للطلب على منتج ما من خلال تقديم بعض الأخبار التجارية في وسائل منشورة.
ويختلف النشر في الإعلان في أن تكلفته لا يتحملها الراعي المسئول عنه.
...................................
*الاتصالات التسويقية:
1-مراحل عملية الاتصال:
-المصدر:
هو عبارة عن فرد أ منظمة لديه معلومات يود إرسالها إلى الآخرين فقد يكون المرسل هو المنظمة بذاتها أو احد رجال البيع لديها أو احد الأفراد المحايدين مثل إعلانات لوكس التي ظهرت فيها النجمات منى زكي وسمية الخشاب.
-وضع المعلومة في صورة رمزية:
لابد برجل التسويق اختيار رموز ومعلومات تسهل على المستهلكين المستهدفين إدراكها ومعرفتها وتعد هذه المعلومات ذات أهمية لدى الشركات التي توجه اتصالاتها التسويقية إلى عدة أسواق عالمية. فعلامة تويوتا تعد رمزا ومفهوما لها في أنحاء العالم ككل.
-الوسيلة:
تحديد طرق لكيفية إيصال هذه المعلومات إلى المستهلكين سواء عبر البيع الشخصي أو طرق تسويقية أخرى محددة ومدروسة.
-عملية تفسير المعلومات:
هنا تبدأ مرحلة المستهلك بعد إدراكه بالمعلومة التي وصلته عبر أي طريقة تسويقية فلا بد وأن تكون المعلومة واضحة.
-المستقبل:
هو المستهلك المستهدف الذي قد يرغب في شراء المنتج بعد إدراكه بالمعلومات وفهمها.
.........................................
*الاتصالات الشخصية والاتصالات الجماهيرية:
1-الاتصالات الشخصية:
هي تلك الاتصالات التي تدور بين أفراد المجتمع كالأصدقاء والأهل.
2-الاتصالات الجماهيرية:
هي تلك الاتصالات التي تدور في طور البيع الشخصي بين رجال البيع والمستهلكين والتي تخضع لإشراف وسيطرة رجال التسويق على عكس الاتصالات الشخصية.
...........................
*الاتصالات المسيطر وغير المسيطر عليها:
على الرغم من حجم مسؤولية رجل التسويق أمام القرارات التي يتخذها في كل ما يتعلق بعمله في مجال التسويق.
فلا بد وأن يتحمل تكلفة ذلك وأن يحاول السيطرة على قدر ما يستطيع من وسائل تقربه إلى المستهلكين.
فالاتصالات التي يستطيع السيطرة عليها هي مثل البيع الشخصي والاستبيانات والمسح والاستقصاء والتواجد في الميدان.
أما الاتصالات الغير مسيطر عليها فهي تلك التي لا يستطيع الوصول إليها وحرية ممارستها كالإعلانات على الراديو والصحف فهناك صحف تهتم وصحف لا تهتم.
وان درجة تغطية هذه الأخبار في وسائل الأعمال لا تخضع تحت سيطرة رجل التسويق فالاهتمام بمثل هذه الأخبار قد تتوقف على اهتمام الصحفيين بها.
........................................
*مفهوم الاستجابة التدريجية:
الشراء هو الغاية النهائية لكل رسالة ترويج يقوم رجل التسويق بتوصيلها إلى المستهلكين.
وعلى رجل التسويق أن يقود المستهلك إلى مراحل معينة قبل أن يصل هذا المستهلك إلى مرحلة الشراء الفعلي.
..........................................
*النماذج الأربعة للاستجابات التدريجية:
1-المرحلة الأولى:
حيث ينتبه المستهلك لما يراه من إعلان أو معلومات ثم بعد ذلك يهتم بها أو يرغب في متابعة ذلك ثم بعد ذلك يبدأ يتصرف إما أن يقرر الشراء أو يؤجل ذلك.
2-المرحلة الثانية:
حيث يكون علمه متدرجا فيتعرف على ذلك ثم أما يعجب بها و يفضله عن الآخرين أو ينوي شراءه في الحال.
3-المرحلة الثالثة:
حيث يتعلم أكثر عن المنتجات ومن ثم يهتم بها أو يقييمها أمام البدائل أو المماثلين ثم ينوي تجربة المنتج الجديد فإما يكون راضيا عنه أو عكس ذلك.
4-المرحلة الرابعة:
بعد تقديم منتج جديد وتخطيط إعلانات ووسائل نشر له ينتبه المستهلك بهذا المنتج ثم يحاول فهمه وإدراكه ومن ثم يحتفظ بما أكتسبه من معلومات عن المنتج ليستفيد منها إذا نوى شراءه.
..............................................
*علاقة وسائل الترويج بمراحل الاستجابة التدريجية:
1-الإعلان:
على الرغم من أن الإعلان المتكرر يضمن إدراك أكثر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين وجذبهم للمنتج إلا انه لا يحث المستهلك على القيام بالشراء .
2-البيع الشخصي:
يظهر تأثيرا مخالفا للإعلان فهو أكثر فعالية في تحقيق إكثر تقدما في الاستجابة مثل خلق الرغبة والقيام بالشراء.
3-تنشيط المبيعات:
أكثر فعالية في استمالة المستهلكين بالشراء الفعلي.
4-النشر:
يكون أكثر فعالية في بناء العلم بالمنتج وكذلك بناء درجة منخفضة من الاهتمام به.
........................................
*عناصر الأهداف الجيدة للنشاط الترويجي:
1-أن تكون محددة وقابلة للقياس.
2-تحديد قطاع سوقي مستهدف بالنشاط الترويجي.
3-تحديد الفترة الزمنية للنشاط.
*فهم تكلفة النشاط الترويجي:
1-درجة مشاركة الوسطاء في النشاط الترويجي:
كلما زاد مقدار مساهمتهم في الترويج كلما قل المجهود الذي تبذله الشركة المنتجة ذاتها وبالتالي تقل حجم المبالغ المطلوب إنفاقها على هذا النشاط.
2-الإستراتيجية العامة للتسويق:
هناك بعض القرارات الخاصة بالمنتج أو التسعير تتطلب نوعا من الدعم الترويجي الكبير لها.والشركة التي تغير أسعارها بشكل متكرر فهي بحاجة إلى مبالغ ترويج ضخمة للإنفاق عليها بغرض إخبار الآخرين.
3-عدد المستهلكين والوصول لهم:
كلما قل عدد المستهلكين كلما قل الإنفاق على النشاط الترويجي.
4-درجة تعقد القرارات الشرائية:
كلما كانت القرارات الشرائية لدى المستهلك صعبة كلما احتاجت الشركة إلى جهود ترويجية اكبر ومبالغ اكبر.
وكلما زاد عدد الأفراد المؤثرين في القرار الشرائي كلما احتاجت الشركة إلى مخاطبتهم جميعا.
5-درجة النمطية في المنتجات وفي حاجات المستهلكين:
كلما كانت المنتجات نمطية وكذلك حاجات المستهلكين كلما احتاجت الشركة إلى قدر اقل من المبالغ المنفقة على النشاط الترويجي.
6-مدى إدراك المستهلكين لمنافع المنتج:
كلما كان المنتج مألوفا كلما قلت الحاجة إلى المبالغ اللازمة للإنفاق منها على النشاط الترويجي.
7-معدل دوران خط المنتج:
كلما يكون هناك تغيرات دائمة في المنتج كلما احتاجت الشركة إلى الإنفاق على نشاط ترويجي بغرض إخبار المستهلكين عن هذه التغيرات.
8-تكرار وتوقيت الشراء:
كلما زاد معدل الشراء كلما كانت هناك الحاجة إلى النشاط الترويجي.
مع تحياتي .....
موضوع:  « الاتصالات التسويقية »  
الثلاثاء 15 نوفمبر 2011, 8:03 am